KULIAH KOMUNIKASI
Studi Literasi Media (Bagian IV)
Review by : Nisya Rifiani
1.
Literasi Media - James William Potter
James
William Potter dalam bukunya berjudul Media
Literacy menjelaskan tiga ide fundamental dalam konsep literasi media (1). Pertama, literasi media merupakan sebuah
continuum. Bukan sebuah kategori
-seperti sebuah kotak- dimana seseorang termasuk dalam kategori tersebut
ataukah tidak. Pada dasarnya setiap individu memiliki pemahaman mengenai media
meski berbeda tingkatan antara satu individu dengan individu lainnya. Kita
tidak dapat menyatakan seseorang sama sekali tidak literate ataupun menyatakan seseorang literate secara sempurna. Artinya, tidak ada seorang pun yang tidak
memahami media dan tidak ada seorang pun yang memahami media secara lengkap.
Selalu terdapat ruang untuk perbaikan, peningkatan dan pengembangan kemampuan
literasi media. Kekuatan perspektif seorang individu ditentukan oleh kualitas
dari struktur pengetahuannya. Sedangkan kualitas struktur pengetahuan seorang
individu ditentukan oleh keahlian dan pengalaman yang dimiliki individu
tersebut ketika berinteraksi dengan media.
Kedua, literasi media bersifat
multi-dimensional. Struktur pengetahuan seorang individu terdiri dari informasi
yang berasal dari empat domain yaitu domain kognitif, emosional, estetik, dan
moral. Domain kognitif berhubungan dengan fakta yang terdapat pada informasi.
Domain emosional mengandung informasi yang berkaitan dengan perasaan seperti
cinta, kemarahan, kebencian, dan sebagainya. Domain estetik mengandung
informasi yang berkaitan dengan bagaimana produksi suatu pesan. Domain moral
mengandung informasi yang berkaitan dengan nilai, basis untuk mengambil
keputusan tentang benar dan salah.
Ketiga, tujuan literasi media adalah memberikan
kontrol lebih dalam terhadap audiens dalam melakukan interpretasi dan/atau penafsiran suatu pesan. Hal ini bukan
berarti individu dapat mengubah isi atau pesan dari media. Kontrol lebih
mengarah pada makna kemampuan individu untuk menghadapai terpaan media dan
mengendalikan dampak dari terpaan media terhadap individu. Semakin tinggi
kontrol yang dimiliki individu semakin bagus apresiasinya.
Seseorang
dengan tingkat literasi media yang rendah akan cenderung menerima begitu saja informasi dari media tanpa melakukan refleksi
lebih kritis. Ia tidak menyadari
bahwa informasi yang disampaikan mengandung banyak makna dan merupakan sebuah
interpretasi. Semakin rendah tingkat literasi media yang dimiliki seseorang
semakin dangkal makna yang didapatnya. Sebaliknya, seseorang dengan tingkat
literasi media yang tinggi berarti semakin banyak pilihan yang dimilikinya untuk menafsirkan pesan. Semakin
tinggi tingkat literasi media yang dimiliki seseorang semakin banyak makna yang
dapat digalinya.
Selanjutnya
Potter mendefinisikan media literacy
sebagai kumpulan perspektif yang digunakan individu secara aktif untuk
mengungkap diri sendiri pada media untuk menafsirkan pemaknaan pesan-pesan yang
diterima. Perspektif yang dipakai oleh individu tersebut berasal dari struktur
pengetahuan (knowledge structure).
Dalam membangun struktur pengetahuan kita membutuhkan keterampilan dan
informasi. Sruktur pengetahuan membentuk platform
tempat kita memandang berbagai fenomena dalam media. Aktif dalam
menggunakan media bertujuan supaya kita sadar tentang pesan dan secara cepat
saling berinteraksi dengan media-media tersebut. Semakin baik struktur
pengetahuan yang kita miliki, semakin banyak fenomena media yang kita “lihat”.
Perspektif ini menjadikan kita memandang media dengan lebih lengkap dan mendalam
sehingga media benar-benar berguna bagi kehidupan kita.
Terdapat
dua proses dalam membangun literasi media. Pertama,
membangun strukur pengetahuan yang kuat sehingga seseorang menjadi lebih media literate. Kedua, bertindak dalam cara “media
literate” selama berhubungan dengan media. Tujuannya adalah memperoleh
lebih banyak kontrol selama dipapar oleh media dan mengkonstruksi makna dari
pesan media tersebut. Tujuan pendidikan literasi media adalah agar masyarakat
dapat memahami media. Memberikan pengetahuan pada khalayak dan pengguna media
untuk bersikap kritis dalam menganalisis pesan yang disampaikan oleh media
massa.
1. Struktur pengetahuan (Knowledge Structure)
Struktur pengetahuan merupakan fondasi
utama dalam membangun literasi media, karenanya struktur pengetahuan ini
menjadi sangat penting dalam membangun perspektif literasi media bagi audiens
media massa. Potter menyatakan bahwa struktur pengetahuan merupakan seperangkat
informasi yang terorganisasi dalam memori seseorang. Struktur pengetahuan
seseorang tidak terbangun sendirinya melainkan memerlukan perhatian dan
ketepatan. Struktur pengetahuan bukan hanya sekedar timbunan fakta, melainkan
dibentuk dengan menyusun kepingan informasi secara hati-hati sehingga menjadi
sebuah desain yang utuh. Potter mengidentifikasi struktur pengetahuan ini
menjadi tiga alur, yakni struktur pengetahuan isi media, industri media, dan
efek media.
a. Struktur pengetahuan isi media (Media Content)
Struktur pengetahuan isi media adalah
salah satu elemen literasi media yang penting karena pesan media tidak selalu
seperti apa yang terlihat. Potter menyebutkan bahwa manusia pada dasarnya
tengah hidup dalam dua dunia yaitu dunia nyata (real world) dan dunia media (media
world). Dunia nyata di mana kita berada dalam interaksi langsung dengan
orang lain. Sebagian besar dari kita merasa bahwa dunia nyata ini terlalu
terbatas. Kita tidak bisa mendapatkan berbagai pengalaman dan informasi hanya
dari dunia nyata.
Oleh karenanya kita memasuki dunia media
untuk mendapatkan pengalaman dan informasi yang tidak bisa didapatkan dari
dunia nyata. Bila telah menemukan pengalaman dan informasi maka kita akan
kembali ke dunia nyata. Begitu seterusnya kita akan melintasi perbatasan antara
dunia nyata dan dunia media untuk memperluas perspektif yang kita miliki. Namun
kini batasan antara dunia nyata dan dunia media menjadi semakin sulit dilihat
dengan jelas.
Media tidak lagi menunggu kita untuk
berpetualang di dunianya tetapi media-lah yang kemudian membawa pesan-pesannya
kepada kita. Paparan media (exposure)
kepada kita tidak pernah direncanakan, maka kita tidak menyadari betapa
besarnya paparan media kepada kita. Pesan media tidak selalu seperti apa yang
terlihat, maka untuk memahami pesan media dengan baik kita memerlukan struktur
pengetahuan isi media. Selanjutnya, struktur pengetahuan isi media dapat
dikategorikan dalam tiga golongan yaitu pengetahuan tentang berita, hiburan,
dan iklan.
a. Pengetahuan tentang berita (News)
Potter menyatakan bahwa terdapat beberapa
strategi dalam mengakses berita sehingga kita dapat menjadi lebih media literate yakni:
1) Menganalisis perspektif berita
Sesungguhnya
berita merupakan hasil rekonstruksi dari realitas sosial yang ditulis oleh jurnalis
berdasarkan perspektif yang mereka miliki. Pada saat kita melihat sebuah berita
selain melihat berita yang dilaporkan hendaknya kita melihat institusi yang
melaporkan berita tersebut. Dengan pemikiran semacam ini kita akan terhindar
dari kepercayaan yang salah bahwa suatu institusi selalu membawa pesan yang
benar. Tidak ada berita yang lengkap, akurat, dan menggambarkan dunia secara
seimbang.
2) Mencari konteks berita
Istilah berita dan informasi
cenderung dipandang sebagai hal yang sama. Padahal penting untuk membedakan
antara keduanya. Berita (news) adalah
sesuatu yang mengandung unsur baru (new).
Sementara itu, informasi memberikan kita sesuatu yang bernilai tentang dunia.
Dalam level literasi media yang tinggi, orang akan membedakan secara jelas antara
berita dan informasi, serta menginginkan lebih banyak informasi.
3) Mengembangkan sumber informasi
alternatif
Pada saat menonton tayangan di televisi,
seseorang juga harus mengakses sumber informasi dari media lainnya seperti
siaran di radio atau bacaan di media cetak. Sumber informasi alternatif ini
akan memperkaya informasi dari sebuah pesan media yang kerap kali tidak
menyediakan konteks secara lengkap. Namun, kita juga harus memperhatikan bahwa
hal itu perlu dilakukan terhadap sudut pandang yang berbeda-beda karena
pemahaman konteks adalah sesuatu yang lebih daripada sekedar mengakses satu
perspektif tunggal.
4) Bersikap skeptis terhadap opini
publik
Permasalahan dalam opini publik bukanlah tentang masalah akurasinya,
dengan perkembangan teknologi yang semakin canggih, akurasi dapat mencapai
level yang tinggi. Namun seringkali orang tidak memiliki opini terhadap sesuatu
atau tidak yakin dengan opini mereka. Sementara itu, tingkat literasi media
yang tinggi memerlukan kesinambungan antara struktur pengetahuan dan kemampuan
diantaranya kemampuan untuk beropini.
5) Mengakses lebih banyak berita
Orang perlu untuk mengakses berita yang lebih banyak dari organisasi
berita yang beragam. Dengan cara itu, orang akan dapat menemukan sisi positif
sekaligus sisi negatif dan menemukan liputan yang sesuai dengan kebutuhan
mereka. Dengan lebih banyak informasi, orang akan dapat mengambil keputusan
yang lebih tepat dalam menentukan fakta mana yang lebih akurat.
b. Pengetahuan tentang hiburan (Entertainment)
Pesan hiburan yang ditampilkan dalam media
mempunyai elemen yang berbeda dengan pesan yang ada dalam dunia nyata. Pesan
hiburan yang ditampilkan dalam media dibuat sangat real seolah-olah seperti dalam dunia nyata. Sesungguhnya dalam
pesan hiburan terdapat elemen yang berbeda dengan dunia nyata, terutama yang
berhubungan dengan penggambaran karakter, isi pesan yang kontroversial (sex,
kekerasan fisik maupun verbal), kesehatan, dan nilai. Hal ini perlu dipahami
secara mendalam sebab dengan memahaminya kita dapat mencegah distorsi dunia
media dalam mempengaruhi ekspetasi kita terhadap dunia nyata.
c. Pengetahuan tentang iklan (Advertising)
Pada
umumnya ketika kita berhadapan dengan pesan berita dan pesan hiburan, kita
lebih aktif dalam menentukan paparan (exposure)
dan memproses informasi. Namun pada saat kita berhadapan dengan pesan iklan
kita sering kali tidak terlalu menyadari dengan efek keotomatisan pesan iklan.
Artinya kita terlalu menyadari seberapa besar paparan iklan yang terjadi.
Terdapat tiga hal yang perlu diperhatikan ketika berhadapan dengan iklan.
Pertama, hal yang sebenarnya dijual oleh iklan.
Iklan dirancang untuk menghadirkan klaim produk tertentu. Klaim ini dihadirkan
sebagai alasan agar kita membeli produk tertentu, yaitu produk tersebut akan memberikan
sesuatu yang bernilai kepada kita. Nilai tersebut dapat bersifat fisik,
fungsional, atau karakteristik. Nilai fisik terfokus kepada produk itu sendiri
dan kandungan yang dimiliki. Nilai fungsional terfokus kepada bagaimana produk
digunakan. Nilai karakteristik memfokuskan perhatian kepada konsekuensi
psikologis setelah mengkonsumsi produk.
Kedua, efek yang diharapkan oleh sebuah iklan.
Pada awalnya iklan dirancang untuk meyakinkan seseorang agar membeli produk
yang diinginkan. Kini, iklan lebih ditujukan untuk menciptakan kesadaran (awareness) masyarakat akan adanya produk
tersebut. Iklan dirancang untuk menciptakan emosi dalam diri kita dan
menghubungkan emosi tersebut dengan produk yang diiklankan. Tujuan pemasangan
iklan yang paling lazim adalah penguatan kembali (reinforcement) yang ditujukan kepada mereka yang memang sudah
memakai produk yang diiklankan. Dengan demikian, iklan digunakan untuk
mengingatkan konsumen bahwa produk tersebut masih ada dan memiliki kualitas
yang baik. Sementara beberapa iklan dirancang untuk membuat konsumen “kebal”
terhadap klaim yang dikemukakan oleh produk pesaing.
Ketiga, kebutuhan terhadap iklan. Seperti
dikatakan oleh Potter, semakin kita sadar dengan kebutuhan kita, maka semakin
kita dapat menggunakan iklan untuk mengontrol hidup kita. Namun jika kita tidak
memiliki kesadaran terhadap kebutuhan kita, maka derasnya iklan akan
menciptakan dan membentuk kebutuhan kita, seringkali tanpa kita ketahui.
#
DAFTAR PUSTAKA
1. Potter, James W. Ibid. Hal. 23.
0 komentar:
Posting Komentar